Každý produkt má v katalógu inú úlohu. Preto aj inú stratégiu biddingu.
MOI® je náš autorský rámec, ktorý prevádza komerčnú realitu e-shopu do nastavenia Google Ads. Namiesto jedného cieľového ROAS pre celý účet priraďuje každej položke katalógu konkrétnu komerčnú úlohu.
Jedna metrika nedokáže riadiť katalóg, v ktorom má každý produkt iný cieľ.
Preto najprv definujeme úlohu. Až potom nastavujeme bidding.
Šesť úloh, ktoré pokrývajú celý katalóg.
Každá úloha má vlastný cieľ, vlastný pohľad na maržu a vlastnú rozpočtovú logiku. Katalóg tak nie je jeden účet s jednym cieľom, ale súbor položiek s jasne definovanou rolou.
Škálovanie (Scale)
Produkty a kategórie s preukázanou maržou a dostatočnou zásobou. Cieľom je ziskový rast tržieb, nie rast tržieb samotný. Budget sem presúvame z úloh, kde sa investícia nevracia.
Zisk (Profit)
Bestsellery s vysokou maržou. Bidding chráni maržu a maximalizuje čistý zisk. Rast tržieb tu nie je dôvod na zvýšenie CPC, ak mu neodpovedá zisk.
Ochrana (Protect)
Značkové a obranové kampane, pri ktorých je cena za kliknutie riadená rizikom straty dopytu, nie cieľovým ROAS. Rozpočet je strop, nie cieľ.
Likvidácia (Recovery)
Ležiaky na sklade a tovar s blížiacim sa koncom životného cyklu. Kľúčová metrika je uvoľnený pracovný kapitál a rýchlosť vypredania, nie marža na kuse.
Akvizícia (Gateway)
Produkty, ktoré slúžia ako vstup do katalógu. Ich úlohou je priviesť zákazníka, ktorého hodnotu meríme cez opakované objednávky a celoživotnú hodnotu, nie cez prvú konverziu.
Žiadna (None)
Produkty, ktoré v danom momente nemajú čo hľadať v platenom kanáli. Tenká marža, nedostupná zásoba alebo dopyt, ktorý si kanál len kanibalizuje. Neinzerovať je rozhodnutie, nie omyl — uvoľnený rozpočet ide tam, kde sa vracia.
O úlohe rozhodujú dáta, nie odhad.
Zaradenie produktu do úlohy neplynie z názoru ani z marketingového kalendára. Vychádza zo štyroch vstupov, ktoré pravidelne prepočítavame.
01 / MARŽA
Čistý príspevok produktu po odpočítaní nákupnej ceny, logistiky a poplatkov. Bez marže je ROAS len dekorácia.
02 / STAV ZÁSOBY
Koľko kusov reálne máme, ako rýchlo sa dopĺňajú a kedy tovar prestáva byť predajný.
03 / CASH-FLOW
Kedy tovar premeníme na hotovosť a koľko pracovného kapitálu viazne v sklade.
04 / AKVIZIČNÁ ÚLOHA
Produkt ako zdroj nových zákazníkov, alebo ako doplnok existujúceho dopytu.
Zmeny úloh nemeňame automaticky. Sklad, marže a dopyt prehodnocujeme pravidelne a o presune produktu medzi úlohami vždy rozhoduje človek. Rámec je pravidlo, nie automat, ktorý nikto nekontroluje.
MOI® nie je report, ale rozhodovanie.
Výstupom rámca nie je farebný dashboard. Je to rozhodnutie, kam nabudúce poputuje ďalšie investované euro, kto ho schváli a podľa ktorej metriky overíme, že bolo správne.
Prepočítajte si to na POAS kalkulačkeZistite, ktoré úlohy váš katalóg dnes skutočne plní.
Komerčný audit ukáže, kde vám bidding financuje úlohu, o ktorej neviete, a kde naopak brzdi tú, ktorú by mal podporiť.
Rezervovať komerčný auditFixný mesačný poplatok podľa náročnosti • 3-mesačná úvodná spolupráca, potom flexibilne